Mengapa Fesyen Kecergasan Tidak Ke mana -mana, Menurut Sweaty Betty's CEO AS

Selamat Datang ke Fit For Business, lajur baru dari pengasas bersama Well+Good dan penerbit Alexia Brue. Setiap minggu, dia akan membawa anda di belakang layar dengan usahawan hidup yang paling berjaya di seluruh dunia, jadi anda dapat mempelajari apa yang memberi inspirasi kepada mereka, apa yang mencabar mereka, dan bagaimana rasanya bekerja di ruang kesihatan (booming).

Minggu ini dia duduk bersama Erika Serow, Presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif AS Sweaty Betty, jenama aktif yang berpusat di London yang dikasihi oleh gadis-gadis sejuk (berpeluh) di seluruh dunia.

Erika Serow bukan CEO biasa anda. Sebagai rakan kongsi di firma perundingan Bain & Company selama hampir 20 tahun, dia lebih biasa dengan memberitahu eksekutif apa yang harus dilakukan, dan bukannya yang sebenarnya memimpin sebuah syarikat. Tetapi kemudian peluang di jenama runcit yang dia suka-sweaty Betty-came bersama, dan perunding kerjaya begitu tertarik sehingga dia berpindah dari penasihat ke CEO di AS. (Itu bukan semua: dia juga presiden di sana.)

Selain akses kepada legging yang cantik, komuniti pembeli yang bersemangat, media sosial yang terobsesi, dan kelas yoga di pejabat biasa, apakah rayuan untuk Serow untuk membuat lompatan? Hakikat bahawa Betty berpeluh lebih banyak daripada sekadar aktif. "Kecergasan menjadi bukan aktiviti yang anda lakukan di luar kehidupan anda-itu bahagian hidup anda. Anda pergi ke kelas kegemaran anda atau gimnasium kegemaran anda, atau anda berjalan -jalan atau berlari dengan rakan anda, maka anda pergi makan tengah hari atau makan malam, dan itu cara hidup anda, "katanya. "Semasa anda berjalan naik dan turun kelima [Avenue di kejiranan Flatiron New York City], semua orang memakai bingkap. Inilah cara kita hidup hari ini."

Lebih banyak salad cincang, Serow menyentuh bagaimana jenama British yang ikonik mempunyai rancangan besar untuk membuat profilnya di AS-dan mengapa dia berfikir Aktifwear adalah lebih daripada sekadar trend.

Beritahu saya tentang pengalaman awal yang membuat anda berminat dengan perniagaan-dan yang membawa anda ke titik ini menjadi CEO buat kali pertama selepas 20 tahun yang sangat berjaya di Bain & Company.

Ayah saya seorang profesor, ibu saya adalah ahli statistik kerjaya untuk kesihatan negeri, jadi tidak ada seorang pun dalam keluarga saya yang pernah berniaga. Secara jujur ​​saya tidak tahu di mana minat saya datang, tetapi secara literal dari masa saya berumur 12 tahun, saya terobsesi dengan syarikat Coca-Cola dan saya ingin bekerja di Coke lebih daripada apa-apa di dunia. Semasa saya di sekolah menengah, saya bekerja di kedai Hallmark selama empat tahun, mengambil inventori dan menjalankan semua pesanan. Saya selalu mendapat kombinasi ini cinta runcit dan perniagaan dari hari -hari awal.

Apabila anda berada di Bain, anda jelas mempunyai peluang untuk menyertai beberapa syarikat portfolio, tetapi anda menunggu 20 tahun ..

Semangat saya dan kepakaran terbesar saya di Bain selalu dalam pakaian. Saya telah bekerja dengan kebanyakan kedai serbaneka di Amerika Syarikat dan banyak jenama yang menjualnya kepada mereka. Saya suka menonton industri tetapi, ironinya, sepanjang kerja dengan syarikat besar yang sangat menakjubkan, saya juga tahu bahawa saya tidak pernah mahu bekerja pada sebuah syarikat besar. Saya [tahu bahawa saya] secara peribadi tidak akan berkembang di sebuah syarikat besar.

Adakah itu kerana anda hanya ingin melihat perkara berlaku dengan lebih cepat?

Itu cara yang murah hati untuk mengatakannya. Saya rasa saya tidak sabar, dan saya suka melekatkan jari saya dalam banyak perkara. Sebagai perunding, anda boleh melakukannya, tetapi jika anda berada dalam peranan perniagaan yang besar cukup berstruktur dengan alasan yang baik. Orang Kewangan tidak menyukainya ketika orang pemasaran melekatkan jari mereka, dan sebaliknya. Saya cukup ingin tahu bahawa saya mahu mempunyai jari dan jari kaki dalam segalanya!

Terdapat banyak persaingan dalam kategori aktif. Apa perbezaan perbezaan Betty yang berpeluh?

Saya selalu memberitahu orang bahawa ada tiga perkara tentang kita yang membuat kita berbeza-beza fakta bahawa kita mempunyai kisah pengasas yang sangat sejuk dan sahih, kerana Tamara Hill-Norton hidup, berpeluh, dan bernafas dalam hal ini.

Satu adalah kita dari London, dan orang berkata, "Jadi, apa?"Ini sebenarnya adalah bahagian penting dari siapa kita, kerana ada getaran ini dengan London yang sangat berbeza dari New York, Los Angeles, atau Vancouver. London mempunyai bandar yang sangat canggih tetapi santai. Kadar London kurang sibuk daripada New York. Ini gaya yang kurang enak dan kurang keras daripada New York, dan ia mempunyai rasa individualisme. Itu sebahagian besar dari siapa kita. Kedai pertama kami dibuka di Notting Hill pada tahun 1998, dan seluruh pasukan reka bentuk kami duduk di London.

"Selepas senaman, kami akan mempunyai koktel dengan rakan-rakan, atau kami akan mempunyai pizza atau coklat-dan kami tidak akan merasa tidak enak, kerana itulah yang dilakukan oleh wanita sebenar."

Perbezaan kedua ialah semuanya mesti teknikal, tetapi ia juga mesti cantik. Cantik bukan sahaja mempunyai jahitan yang menyanjung, tetapi juga ini adalah tanggapan keseluruhan yang kita reka bentuk dalam minda yang didorong oleh koleksi dan bukannya minda yang didorong oleh produk. Kami tidak merancang item utama, dan kemudian berkata, "Warna apa yang harus kita buat item utama itu?"Kami sangat terinspirasi oleh Majerelle Blue di Majorelle Gardens yang kami telah melakukan koleksi keseluruhannya. Oleh itu, kami membalikkannya: kami mempunyai palet warna dan kisah yang kami ceritakan, dan kemudian kami mengetahui di mana untuk meletakkan produk wira kami.

Perkara ketiga ialah mantra kami ialah "jus hijau dan koktel."Kami tidak berusaha memberikan pencerahan. Kami tidak dapat memperkasakan anda-anda hanya dapat memberi kuasa kepada diri sendiri. Kami tidak berusaha menjadikan anda atlet profesional bertaraf dunia. Kami berusaha membantu wanita sebenar kelihatan baik dan merasa baik dan hidup sebenar. Selepas bersenam, kami akan mempunyai koktel dengan rakan-rakan, atau kami akan mempunyai pizza atau coklat-dan kami tidak akan merasa tidak enak, kerana itulah yang dilakukan oleh wanita sebenar. Oleh itu, ini adalah tentang menjalani kehidupan yang penuh dan menyeronokkan, dan sebagai jenama, kita tidak terlalu serius.

Adakah anda fikir kategori aktif hanya akan terus berkembang, atau adakah titik ketepuan fesyen kecergasan?

Kami berada di zon sekarang di mana, jika perniagaan kasual adalah perkara '90 -an, dan denim adalah perkara tahun 2000 -an, Activewear sekarang. Ini bukan trend; Ini hanya bagaimana orang berpakaian.

Adakah saya fikir kategori itu akan terus berkembang pada 15 peratus selamanya? Tidak. Tidak ada yang boleh. Tetapi saya telah mendengar beberapa orang membandingkan bingkap dengan denim berwarna, dan ini bukan fenomena denim berwarna. Ini adalah perniagaan kasual. Peralihan yang berlaku adalah sebesar orang yang tidak memakai pakaian dan lelaki yang mula memakai kemeja khakis dan biru. Apa itu revolusi untuk wanita? Ini.

"Peralihan yang berlaku adalah sebesar orang yang tidak memakai pakaian dan lelaki yang mula memakai kemeja khakis dan biru."

Apakah visi untuk pertumbuhan Betty berpeluh di AS? Bagaimana anda berfikir tentang lokasi kedai?

Kami membuka kedai pertama kami di sini pada tahun 2013, jadi dari perjalanan kami akan menjadi lebih digital di sini. Aspirasi kami adalah untuk kekal 50/50 dari segi kedai ke digital. Rancangannya adalah untuk membuka 8 hingga 10 kedai runcit setahun dalam tempoh 3 hingga 4 tahun akan datang, yang sangat disengajakan di mana kami membukanya. Kami memberi tumpuan kepada 15 metros utama untuk kedai. Jadi jelas, New York dan Los Angeles, di mana kita berada sekarang. Kami membuka kedai LA ketiga kami lewat Oktober, awal November. Kami akan pergi walaupun proses membenarkan di San Francisco-First Bay Area Store akan dibuka pada Mei depan. Kami berharap dapat melampaui itu ke Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, mungkin Denver, mungkin Salt Lake, mungkin Minneapolis, mungkin Seattle.

Terdapat sebahagian daripada formula UK yang diterjemahkan secara langsung. Kami mempunyai 51 kedai di UK, dan kami tidak berada di pusat membeli -belah tunggal, kerana model perniagaan kami di UK telah pergi ke jalan di mana orang menjalani kehidupan seharian mereka. Perkara yang sama di AS: Kami mencari tempat yang tidak semestinya lokasi runcit. Kami mahu orang ramai mencari kami pergi ke dan dari Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Coffee Estate], atau Blue Bottle, kerana itulah minda yang kami cari untuk berhubung. Ia bukan pakaian; Ini hidup.

Lapan bulan, apa -apa kejutan dalam peranan CEO pertama anda?

Saya memberitahu semua orang yang paling mengejutkan saya-dan saya telah kembali kepada semua bekas pelanggan saya dan meminta maaf kepada mereka kerana tidak menghargai ini-adalah jumlah keputusan yang perlu dibuat pada hari tertentu. Bukan keputusan yang besar dan berubah-ubah, tetapi hanya perkara-perkara kecil yang saya tidak menghargai apa yang berlaku. Ini adalah perkara yang sangat tinggi-bukannya beban, hanya satu kejutan.

Beritahu saya tentang keputusan utama yang anda buat itu adalah titik perubahan, tetapi terus terang boleh pergi sama ada.

Saya akan memberi anda contoh yang sangat nyata: kami terpaksa membuat panggilan awal pada bulan Februari tentang membuat dorongan yang sangat besar pada pelancaran produk. Kami memutuskan untuk membuat pertaruhan besar pada inventori terhadap legging baru yang disebut kuasa. Bukan satu yang ada di pasaran sebelumnya. Oleh itu, kami terpaksa membuat pertaruhan inventori, dan kemudian kami terpaksa menghabiskan banyak wang untuk memasarkan cerita itu.

"Perniagaan kami di Amerika Syarikat, yang kira -kira seperlima saiz perniagaan di UK, menjual kira -kira separuh daripada UK."

Kami tidak pernah melakukan satu dorongan yang sangat baik, sangat besar sebelum ini di AS. Pada 8 September, kami mempunyai cita -cita untuk mempunyai 1,000 orang yang menyiarkan mengenai kami di Instagram di salah satu daripada dua pasang bingkap. Kami tidak pasti bagaimana ia akan pergi, dan ia luar biasa. Kami mendapat lebih daripada 1,000 jawatan orang dalam dua corak legging yang berbeza. Perniagaan kami di Amerika Syarikat, yang kira -kira seperlima saiz perniagaan di UK, menjual kira -kira separuh daripada UK. Kedai-kedai yang mempunyai gadis-gadis trafik gila masuk dan mereka bertanya mengenainya kerana mereka telah melihatnya di Instagram.

Jadi sebagai syarikat yang menjual produk kecergasan, bagaimana peluh Betty berjalan berjalan dalam budaya korporatnya sendiri?

Rakan-rakan kami di UK menetapkan contoh hebat untuk kami setiap hari ada tawaran kecergasan. Di AS kami mempunyai pejabat yang lebih kecil, jadi kami mempunyai salah seorang pengajar dari Y7 datang dan buat kelas yoga dengan kami mingguan. Kami meraikan detik -detik besar dengan pengalaman kecergasan. Jumaat lalu, setelah kami mendapat pusingan pemasaran yang besar, kami semua pergi dan melakukan kelas di Chaise Fitness bersama -sama dan kemudian kami keluar untuk minuman selepas itu.

Senarai tugasan Ketua Pegawai Eksekutif selalu lama. Apakah hacks kecekapan kegemaran anda?

Saya harus terbang ke kedua-dua UK dan Pantai Barat sebulan sekali, jadi hacks kecekapan saya adalah berkaitan dengan perjalanan. Saya memanggil perjalanan ke lapangan terbang dan tidak ada wi-fi dalam penerbangan sehingga saya dapat menyelesaikan projek yang lebih besar. Saya mempunyai dua set peralatan mandian dan solekan untuk membuat pembungkusan angin. Dan saya penyokong besar pembungkusan ganda dua, yang bermaksud saya memakai bingkap sebagai sebahagian daripada pakaian satu hari dan bersenam di hari berikutnya.